A resposta para essa pergunta é tão complexa quanto qualquer relação profissional, ou humana.
Como ter melhores resultados com os seus liderados? Como ter melhores resultados na interação entre marketing e vendas? Como ter melhores resultados alinhando a área financeira à área de tecnologia e inovação?
Essas provocações são necessárias para que você comece a entender que contratar uma agência não é simplesmente uma necessidade de vender mais ou de aparecer mais, mas faz parte de todo um plano de negócio que precisa ser pensado com cuidado.
Com isso em mente, vou listar alguns pontos essenciais para você ter melhores resultados nessa parceria. São eles:
- Marketing é investimento
- Tenha métricas e KPIs
- Entenda a cultura da agência
- Defina papéis e responsabilidades
- Contrate objetivos, não volume
Talvez não fique 100% claro somente no título desses pontos, mas ao final você vai perceber como tudo isso é extremamente importante.
Ah, e aconteça o que acontecer, não deixe de conferir o último tópico, ele muda o jogo.
Então vem comigo, meu comandante.
Marketing é investimento
O primeiro ponto que você precisa entender antes de investir em qualquer coisa de marketing é isso: você pode não ter o retorno financeiro esperado.
Parece loucura uma agência de marketing falar isso, mas precisa ser dito.
Se todo investimento em marketing tivesse um retorno líquido e certo, não existiria empresa falindo.
Não à toa utilizamos analogias do marketing com o oceano por aqui. Hoje em dia a tecnologia é muito avançada e dá pra ter noção do clima, dos ventos, da probabilidade de chuva e todo cenário antes de cair no mar. Porém, sabemos que na prática qualquer variável que muda pode jogar toda a previsão por água abaixo.
Da mesma forma o marketing atua. Por mais que nos preparemos, estudemos o mercado, analisemos os números, – o que é o papel natural da definição de rota de uma agência séria e de resultado – nem sempre teremos o resultado desejado quando vamos para a prática.
Alguns fatores de imprevisibilidade que acontecem:
- Aparecimento de novo concorrente
- Nova tecnologia que substitua sua entrega
- Novos estudos que invalidam algo que você tenha dito
- Mudanças de algoritmos das mídias sociais
- Mudanças de regulamentações no governo que bloqueiam sua campanha
- Erro no algoritmo bloqueando suas campanhas
- Mudança repentina no comportamento do consumidor diante de tendências
Sem contar aquelas clássicas como sazonalidade, produtos paralelos, oferta e demanda, etc.
Então, o ideal para começar a investir no marketing é entender que é necessário ter, como em qualquer investimento, os seus limites de perdas e um planejamento financeiro considerando esses riscos.
E para entender esses limites e mensurar se você está chegando próximo do seu destino, vamos ao próximo tópico.
Tenha métricas e KPIs
Se você pronunciar KPI como os americanos, QUI PI AI, você já é quase um marketeiro! rs
Brincadeiras à parte, ter números e indicadores para você entender se está ganhando terreno, ou milhas marítimas, é essencial para continuar investindo naquele caminho, ajustar a rota ou até mesmo parar.
Isso entra muito na questão de definição de metas e objetivos, mas é um passo além disso.
O ideal é que você defina os objetivos internamente e, ao contratar uma agência, defina os indicadores para entender se está se aproximando ou se afastando deles.
Vamos dar um exemplo para não ficar tão subjetivo.
Você chega para uma agência dizendo que quer vender mais. Isso não é, nem de perto, um objetivo. Principalmente se estamos falando de marketing.
Vender mais é o desejo comum de qualquer pessoa que abre uma empresa, seja o mais no sentido de quantidade ou seja o mais no sentido de valor maior.
Então, olhando para o marketing, se você quer vender mais em quantidade, precisamos olhar para algumas métricas principais, que são:
- número de pessoas alcançadas
- taxa de cliques nos anúncios para a página de vendas
- taxa de conversão da sua página de vendas
A combinação desses fatores é que vai otimizar seus resultados. Não estou falando necessariamente de aumentar todos eles, pois se você aumentar muito o alcance, pode diminuir a taxa de cliques por alcançar um público menos qualificado. A ideia é otimizar os números para que a combinação deles traga a maior quantidade possível.
Agora, se você quer vender mais em questão de valor, temos que olhar para outras métricas. Por exemplo:
- taxa de engajamento
- NPS do produto
Claro que vai depender caso a caso, mas esses seriam dois indicadores que mostram que seu público está vendo valor naquilo que você oferece e entrega, logo, a chance de gastarem mais contigo aumenta.
Exemplos dados, o que tem que ficar claro é que você precisa combinar de acordo com os serviços a serem executados pela agência as métricas e KPIs necessários para avaliar a efetividade do trabalho.
Feito isso, vamos para algo um pouco menos objetivo, mas que vai contar muito para uma parceria duradoura.
Entenda a cultura da agência
Se você não entende isso, todo trabalho técnico pode ser colocado por água abaixo.
Vamos lembrar que toda agência é construída por pessoas – pelo menos até que os robôs tomem nosso lugar [carinha de medo] – e pessoas têm emoções, crenças, motivações e muitas características que tornam as convivências complexas.
Então, pensando nisso, entender quais são os pensamentos principais e o que é importante para os sócios da agência e para os líderes que vão te atender é essencial para que uma boa parceria seja construída.
Imagine que você feche com uma empresa que possui apenas um dono. Quando você é direcionado para a equipe e perde o contato com aquele dono, a cultura da agência precisa estar muito forte para não haver uma quebra no atendimento, na forma de pensar e no que foi idealizado na hora do fechamento.
Isso, se foi o dono quem fechou contigo.
Agora imagine que quem fechou o negócio contigo foi um comercial que te encantou, tem os mesmos pensamentos que você, até o alinhamento político bate, mas o seu gerente de contas tem completamente outras posturas e pensamentos.
É praticamente impossível você ficar confortável em todo o processo. Em algum momento vai sair algum ruído de alguma parte.
Isso influencia até mesmo na hora da entrega.
Falando algo que muita agência não via te contar, quando o profissional pega birra do cliente, muitas vezes isso afeta suas entregas no sentido de gerar um bloqueio criativo ou de não dar tanta atenção quanto deveria.
E não adianta aqui falarmos sobre ser profissional e deixar isso de lado.
Hoje em dia já se sabe que pessoal se mistura com profissional sim.
Então, o ideal é procurar uma empresa que possui já uma cultura bem alinhada, que vem do comportamento dos sócios e passa para a equipe.
E como fazer isso?
Primeiro de tudo entenda o que é importante para você se questionando sobre alguns pontos:
- Alinhamento político importa?
- Há alguma causa social importante a ser considerada?
- Existe algum assunto específico que a agência precisa conhecer?
- Tem alguma vivência que seria melhor se a agência já tivesse passado?
- Que tipo de comunicação você gosta? Mais transparente? Mais formal? Mais direta?
Dentre várias outras questões que são importantes para o CMO ou ponto focal que vai lidar com a agência e para a empresa como um todo em suas causas e posicionamentos.
Depois de entendido isso, perceba se a agência tem uma cultura objetiva, clara e se existe alinhamento de toda equipe com isso.
Pronto, você está quase pronto para ter melhores resultados com uma agência. Mas qual é o seu papel nisso tudo?
Defina papéis e responsabilidades
Os dois últimos tópicos são bem mais curtos, mas tão importantes quanto.
Como já disse em outros posts e vídeos meus, a maioria das pessoas que terceiriza o marketing para uma agência, quer terceirizar também os problemas, a gerência e até as responsabilidades.
Isso não funciona.
Nesses mais de 6 anos à frente de agência de marketing digital eu adquiri duas certezas:
1 – Pelo menos 50% da responsabilidade do sucesso do trabalho é de quem está contratando;
2 – Clientes participativos são sempre mais bem sucedidos que aqueles que abandonam o barco.
Por isso, o responsável pelo marketing dentro da empresa contratante deve ter os números embaixo do braço e a visão global das suas áreas para que consiga identificar os gaps no processo que podem estar impedindo a efetividade do trabalho de marketing.
Por exemplo: os leads que caem e não são convertidos em venda; entrega ruim; avaliação baixa; pós venda ruim; atendimento fraco; falta de esteira de produtos; etc.
Por outro lado, a agência deve te nutrir com os números periodicamente para que possa tomar as decisões e corrigirem juntos a rota.
Agora, se você não consegue realmente fazer o acompanhamento da agência mais de perto e ser participativo no processo, tampouco consegue contratar alguém para isso, o seu alinhamento com a agência deve ser ainda maior para que consiga, pontualmente, analisar o que está sendo feito e a efetividade de tudo isso.
Em resumo, alinhar as responsabilidades na contratação vai te poupar muito estresse, acredite!
Agora vamos para o último e, provavelmente, o mais diferente de todos os pontos.
Contrate objetivo e não volume
A maioria das agências que você vai encontrar no mercado vai te vender pacotes. Por exemplo:
- 1 Site
- 2 posts no feed por semana no Instagram
- 10 stories por semana no Instagram
- 2 reels / tiktok por semana no Instagram
- 1 campanha por mês no Meta
- 3 posts de blog
A pergunta que te faço a partir disso, é: como saber se é isso que te dá resultado? Como saber se esse pacote realmente será efetivo? O que medir a partir desse trabalho todo?
A maioria dos clientes quer uma fórmula, até porque é bem mais fácil quando existe uma, mas infelizmente não existe.
Nem mesmo a Fórmula de Lançamento, que tem esse nome, funciona para a maioria das pessoas.
No marketing, não existe um volume de coisas pré definido que se você fizer te trará os resultados desejados, então todas as ações devem ser pensadas pautadas por um objetivo.
Então, qual é sua necessidade, qual seu objetivo ao entrar em contato com uma agência?
Já falei nesse texto que vender mais não é o objetivo, mas a consequência.
Então, qual? Alcançar mais pessoas? Ter mais engajamento? Captar leads? Lançar um produto? Adquirir recorrência na venda? Aumentar sua presença digital?
Cada um desses objetivos de marketing pode te levar por um caminho e definir algumas ações que te aproximam deles e, consequentemente, trarão mais vendas.
Então, combine com a sua agência os objetivos e permita que ela tome as ações necessárias para atingi-lo.
Assim, fica fácil mensurar a efetividade do trabalho e não apenas se o trabalho, braçal, produtivo, está sendo feito.
Caso contrário, se optar ir para o caminho da volumetria, a agência sempre terá a “desculpa” que está cumprindo o que foi contratado e você ficará de mãos atadas.
Ações para ter melhores resultados com agência de marketing
Como já é de praxe nos textos, segue resumo para você colocar no papel e acelerar seus resultados:
- Defina um orçamento considerando tempo e quantia que você está disposto a investir sem retorno.
- Defina com sua agência quais métricas vão acompanhar para auxiliar a tomada de decisões.
- Saiba o que é importante para você e para sua empresa em uma relação duradoura e entenda se a agência se encaixa nesse perfil também.
- Defina quais serão os papéis da sua empresa e quais serão os papéis da agência, coloque em contrato e faça reuniões para avaliar se estão cumprindo os papéis.
- Defina os objetivos dos serviços prestados e amarre-os em contrato, dando flexibilidade para que a agência, com seus especialistas, defina as ações.
Prontinho. Precisando de ajuda com tudo isso já sabe que nossa tripulação está a postos, comandante.
Zarpar!
