Acordei hoje e me deparei com um Reels falando sobre essa revolução no funil do marketing que a geração Z causou… bom… fiquei pistola e resolvi escrever um artigo desmascarando isso para vocês.
Para ver o Reels você pode clicar nesse link e para ver a matéria original pode clicar nesse aqui.
E antes de começar, quero dizer o porquê resolvi fazer esse conteúdo, além de ter ficado p da vida.
Não é incomum empresas, marcas e pessoas que se consideram gurus aparecerem com novas narrativas, afinal, elas sempre dominaram o mercado. No fim o conteúdo não importa muito, mas sim a forma que você conta ele. A ideia deles é fazer você sentir que não sabe de nada para continuar consumindo o conteúdo deles, entrando na narrativa deles, até que consigam vender algo para ti.
Se isso acabasse em um produto de muito valor, eu não me incomodaria.
O problema é que na maior parte das vezes eles tentam produtizar estratégias de marketing que na verdade são muito mais complexas do que mais um funil com 4 etapas.
Vou te provar nesse texto que nada mudou no comportamento do usuário, o que mudou, no fim, foi só a tecnologia atual e a forma de consumir o conteúdo.
Entendendo o “Novo Funil de Marketing” da Geração Z
Primeiro eles dizem que famoso AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action mais comumente traduzido como Atenção, Interesse, Desejo, Ação) não existe mais. Só aqui já começam errado. Isso existe e sempre vai existir. Assim como esses outros dois famosos funis:
- Funil do Marketing: visitante > lead > oportunidade > cliente;
- Jornada de Compra: aprendizado e descoberta > reconhecimento do problema > consideração da solução > decisão de compra;
Um funil não substitui o outro. São complementares e podem ser utilizados para analisar as estratégias de marketing e vários pontos.
Isso sem contar com funil de vendas, funil das campanhas, que podem ser encaixados no meio desses funis.
Porém, o funil que seria “descartado” por essa matéria, seria a AIDA, sendo o novo funil assim:
- Inspiration (Inspiração): que seria conhecer os produtos/serviços via redes sociais e conteúdos rápidos;
- Exploration (Exploração): que seria entender quem está usando, dando ênfase aos influencers
- Community (Comunidade); que seria o motivador da compra, fazer parte de um movimento, uma trend, uma base de fãs;
- Loyalty (Lealdade); que seria o desejo de postar aquilo que comprou e ser validado pela marca, pelo influencer, enfim.
Faz sentido essas 4 etapas? Óbvio que faz. Isso significado que a mensagem inicial que a geração Z quebrou o funil do marketing é verdade? Óbvio que não.
Isso pode facilmente ser trocado por outras palavras e ser posicionado como etapas de funis já existentes. Inclusive o AIDA que se trata de captar a atenção até gerar uma ação, pode ser usado em cada etapa desse novo funil criado pela Vogue.
Agora vamos entender como chegaram nisso e mostrar como isso já existia antigamente em outros meios que não as redes sociais.
Mudanças de comportamento de consumo com o passar do tempo
É evidente que as pessoas foram mudando o meio de consumo pelo avanço da tecnologia de comunicação em massa.
Cartas, jornais, revistas, rádio, TV, TV à cabo, internet, redes sociais, aplicativos, streamings e muitos outros em maior ou menor escala foram utilizados para inspirar as pessoas ou para chamar atenção e despertar desejo nas pessoas.
Percebe que o fato de hoje existir redes sociais não significa que toda uma nova geração está mudando conceitos antigos?
Dou exemplos. Você conheceu Bip? Você conheceu Nextel? Conheceu o celular Blackberry? Todos foram avanços absurdos na tecnologia de comunicação que os tornou objeto de desejo. E, olha que absurdo, as pessoas que tinham essas tecnologias tinham um status e eram assim reconhecidas.
O mesmo aconteceu com diversas marcas de diversos segmentos, seja na área da beleza com as famosas propaganda da Xuxa da Monange. No ramo alimentício com as Margarina que deram nome a um estilo tradicional de família até hoje, chamado família Margarina. Ou até mesmo marcas que superaram o produto até hoje como Bombril, Cotonete, Melissa, Sundown…
Não é de hoje que as pessoas buscam inspirações em influenciadores e exploram conteúdos nas mídias de massa.
Tampouco é de hoje que as pessoas querem fazer parte de comunidades e mostrar aos outros aquilo que compra. A única diferença continua sendo que isso é muito mais fácil diante das redes sociais.
Geração Z e a sua “lealdade”
Acho que já deu pra entender que as palavras utilizadas no “novo funil do marketing” já existem no comportamento de consumo há muito tempo.
Inspirar pelas mídias de massa, explorar por meio de pessoas influenciadoras e senso de comunidade, pertencimento, sempre foram etapas existentes em campanhas icônicas de marketing das melhores marcas.
Agora, me chamou muita atenção a última palavra que, no Brasil, chamamos de fidelidade da marca.
A geração Z recebeu e recebe estímulos constantes, que está o tempo todo se comparando e nunca está de fato feliz e satisfeita.
Além da facilidade que existe hoje em dia de comprar marcas paralelas e alternativas, visando preço e funcionalidades parecidas.
Uma das formas de fidelizar os clientes é de fato o senso de comunidade, que não é novidade para ninguém e nem algo que a geração Z trouxe.
Mas se olharmos os dados da matéria, na verdade a geração Z age como age simplesmente por ser mais mais nova, logo mais imatura, logo mais emocional no geral.
A tendência é que a geração Z de hoje, mesmo com internet, rede social, influencer e tudo que existe, vá mudando seu comportamento de consumo e ficando mais madura, mais consciente e menos emocional, fazendo com que surja um “novo estudo” falando da geração Alpha, que nasceram após 2010.
A realidade é que Fidelizar clientes mais novos é mais emocional e mais ligado a status, pois é o que adolescente e jovens estão buscando, se afirmar. Porém, essa mesma geração Z, quando mais velha, vai presar por mais praticidade, pragmatismo, mais segurança, pois mudam a fase da vida, vem casamento, filhos, etc.
Então o que significa de verdade esse novo funil do marketing?
Bom, não sei se você está preparado para ouvir isso, mas o que a Vogue Business tenta fazer aqui, bem como a influenciadora que reagiu ao conteúdo, é criar o problema pra vender a solução.
Primeiro apresentam um estudo que você não conhecia. Depois criam um problema para pessoas mais velhas que sentem que não entendem essa geração mais nova. Depois apresentam números que “comprovam” sua solução. Até que vendem seus serviços ou sua marca como atualizada para que você compre essa ideia e eles ganhem espaço.
Percebeu que eu citei exatamente a Jornada de Compra aqui? Também poderia dizer que usaram o AIDA:
- chamaram sua atenção com um novo estudo;
- geraram interesse em você com dados e números;
- tornaram suas marcas e serviços objetos de desejo por meio de provocações e comparações;
- te chamaram para tomar um ação.
Aí, você que é da geração Z pode falar assim: “ah, mas então eles estão certos, porque os funis antigos funcionaram com vocês Millenials.”.
Eu poderia até concordar com você se, como sempre, não tivessem te usado como PRODUTO nessa brincadeira toda.
Sim, a Vogue talvez faça isso para fazer uma transição de público, tentando dizer como ela entende a Geração Z e como vocês também podem comprá-la, afinal, ela também é legalzona.
Para fechar, desconfie de todas as pessoas que disserem que criaram um novo funil do marketing, no fim são pequenas etapas ou uma nova narrativa que criam de funis há existentes normalmente ligados a um software ou uma estratégia.
Meu nome é Tiago Oliveira, sou sócio e consultor da Oceaning, além de marketeiro raiz, tradicional, que já cansou de ouvir novas narrativas para vender ideias antigas e hoje quer abrir o seu olho.
